饿了么今年上线的会员卡有什么特别之处,为什么能成功赢得我们的心和胃,上线几个月以来都没有下线。

浅析饿了么超级会员卡,如何靠会员制留住用户?                


作为一名资深办公室外卖羊毛党,时常在美团和饿了么之间摇摆,哪里便宜去哪里。可是前一段时间却发现自己不知不觉的用饿了么的次数变多了,便自我剖析了下原因,原来是饿了么上线的超级会员吸引了我,几个月下来基本都用饿了么没有在脚踏两只船了。


2017年美团外卖也灰度开放过会员卡,应该是测试版本,第一个月19.9元,第2个月开始是39.9元,会员期内每天可以享受2次的免配送费权益,这对于日益高涨特别是下雨天或饭店配送高峰期的配送费确实可以节省不少,我记得最高免了8元,1天2单即可节省12-16元。


听说饿了么早期也上线过免配送费的会员卡,但是因成本太早亏损严重下线了,美团的这次尝试加入了用户免配送费会员身份购买,用户分摊了一部分成本,且每天有免费次数限制,对于长期点外卖的人还是划算的,但测试期过了2个月入口就关闭了且并没有大范围上线,预计还是收益不太好,那么今天我们就来看看饿了么今年上线的会员卡有什么特别之处,为什么能成功赢得我的心和胃,且上线几个月以来迭代了版本并没有下线。


饿了么超级会员卡


1、会员权益


a、20元无门槛红包,分4张5元,每周生效1张,会员期内分时段使用


b、奖励金,下1单累计1元,累计5单可兑换1张5元无门槛红包或者高额商家券红包,也见过有10元周末专享红包,兑换后只能在周末使用视觉上是用环形进度条提示,让人有种想尽快跑完进度条完成5元的积累即可兑换


c、任务活动,如上图一,活动期间按活动规则下单可获得双倍奖金,可实现快速积累兑换


d、折扣商品,商家的打折商品也会与会员卡挂钩,部分会员价仅超级会员可享,但不可用抵用券同时使用


2、购买价格


a、连续包月10元(声称会员测试期5折优惠价,定价形式与视频类网站类似)


b、1个月12元


c、3个月28元


d、12个月128元


3、超级会员产品分析


a、外卖用户忠诚度低,特别是优惠敏感型用户,占比应该在用户结构的50%以上,目前双平台竞争阶段,需要提升用户平台粘性,而累积奖励金的形式可以实现这一点;


b、会员参与门槛低,定价优惠,相当于12月买20元的券,对于长期订外卖的人而言肯定是划算的,相当于减免了4次的配送费,会员购买率不会低;


c、用户运营的留存KPI怕是很容易完成了,通过累计鼓励金兑换无门槛券,以及赠送的4张分日期无门槛券,更有累计多月价格优惠,会员卡到期提醒,下单付款环节植入等,将用户牢牢的圈在自己的盘子里,之前有过1个数据,当用户在1个平台连续下单7单以后用户习惯即可养成,换平台的成本就会很高,当然运营的同学肯定仔细研究过这个数字;


d、再来说一说折扣菜,曾经几次看到商户把我想点的菜设置为会员折扣菜,非会员只能原价购买,甚至有些店铺大部分菜品均是折扣菜,正如你在超市里看到会员价商品一样,你能忍心不去办一张吗,毕竟累计起来能省不少钱呢(穷人的生活心酸史,安慰自己勤俭持家);


e、奖励金可兑换平台无门槛券也可以兑换商家大额券,将商家补贴巧妙融入,用户自主兑换,这个目标用户肯定是相当精准了,无形中为商家导流了,小赚一笔推广费应该可以有;


总结:虽然被套路了,但是还是很欣赏这款产品的,不是简单的购买会员就免配送费,而且加入了心思巧匠,对于外卖这款高频且轻消费决策的产品还是有效的,虽不知道具体数据,目测应该是款成功的产品,反正我现在外卖都用饿了么,直到会员卡到期了也没有换过平台(也可能是美团的流失用户召回力度不太有诚意呢)


目的:所有会员体系设计的初衷都是为了提升用户留存至忠诚度,打造特权服务好超级用户。


之前唯品会的台历优惠券也是一样的套路,送用户一本台历,每个月都是一张优惠券,然后让你每个月产生消费的欲望,同时可以积累,达到一定程度还能继续兑换明年的台历优惠券等。


具体的可以看这里《唯品会如何通过台历低成本引导用户不断重复消费?

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